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Strategie

Bearbeitungsstand: 12/2018

 

Die Digitalisierung der Lebenswelten führt auch im Bereich der Sozialen Arbeit zu Veränderungen (siehe hierzu einen interessanten Artikel der Caritas NRW). Wenn dabei keine Strategie verfolgt wird, führt das zu einer ungesteuerten und ziellosen Kommunikation. Um dem entgegen zu wirken und passende Inhalte produzieren und anbieten zu können,  müssen deshalb vorab einige Dinge bedacht werden. Redaktionelle Arbeit braucht einen roten Faden, um eine Bindung von Usern hervorzurufen und eine echte Community aufzubauen.

 

Social Media Cocktails
Social Media Cocktails

 

Wie soll Ihre Social Media Cocktailkarte aussehen? Für wen mixen Sie? Was schmeckt Ihrer Zielgruppe?
Welche Zutaten benötigen Sie, damit Ihre Cocktails in aller Munde sind? Was für eine Strategie verfolgen Sie?

 

Definition: Was ist eine Social Media Strategie?

Laut Definition werden in der Social Media Strategie Maßnahmen und Reaktionen festgelegt, die dazu dienen, vorher festgelegte Ziele mithilfe von Sozialen Medien zu verwirklichen. Dazu zählt auch der (begründete!) strategische Einsatz unterschiedlicher Kanäle wie Blogs, Mikroblogs (Twitter), Netzwerken (Facebook, Xing, Linkedin), Fotoseiten (Instagram) oder Videoplattformen (Youtube).

 

Die Qual der Wahl

Möglich ist viel - doch wie bereits gesagt, es geht darum relevanten Inhalt zu produzieren, um einen neuen Kommunikationsweg nicht für ein paar Tage, sondern auf Dauer zu etablieren.

Social Media ist mehr als nur ein Kanal, es ist eine Unernehmensphilosophie, die sich in der Art der Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern äußert.
Quelle: Vivian Pein (2018): Social Media Manager. Rheinwerk-Verlag: Bonn. S. 119

 

⇒ Es ist nicht förderlich jedem Hype hinterherzulaufen, wenn es überhaupt nicht zur eigenen Verbandskultur passt, bzw. das Budget oder andere Ressourcen überschreitet. Deshalb sollte als erstes mit 

Schlüsselfragen zur (social-) Medienstrategie

begonnen werden.

  • Zielgruppen: Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Auf welches Zielgruppenmodell (z.B. Sinus-Milieus Deutschland1   oder speziell Jugendliche von 14 – 172  ) soll zurückgegriffen werden?
  • Ziele: Welche Ziele hat der Verband? Welche Social Media-Ziele sollen erreicht werden?
  • Positionierung: Wie will der Verband wahrgenommen werden?
  • Content: Welche Themen werden besetzt? Welche Themen interessieren die Zielgruppe(n)? Welche Inhalte werden publiziert? Welche Inhalte stehen zu Verfügung? Welche Inhalte werden extra produziert? Welche Inhalte anderer Seiten werden geteilt? Welchen anderen Seiten folgt man?
  • Content-Seeding3 : An dieser Stelle müssen Überlegungen zu den verschiedenen Medienkanälen erfolgen. Welche social media Plattformen sollen ausgewählt werden? Welche Formate? Der Artikel Content-Seeding – So findet ihr die passenden Kommunikationskanäle erläutert ausführlich, was es damit auf sich hat.
  • Dialog: Wie wird der Dialog gestaltet? Wer kommuniziert? Dient der Inhalt der Information oder der Interaktion? Wie soll Aufmerksamkeit generiert werden? Wie viel Persönliches soll preisgegeben werden? Welche Form der Ansprache wird gewählt (Du/Sie)?
  • Verband: Wie sind die Organisationsstrukturen? Welche personellen Ressourcen stehen zur Verfügung? Welche finanziellen Ressourcen stehen zur Verfügung? Welche internen und externen Personen sollen eingebunden werden? Wie werden redaktionelle Abläufe gestaltet & organisiert? Achten auf Social Media Guidelines! Welche Tools kommen zum Einsatz? Wie wird das Controlling gestaltet?

Zielgruppe

Um eine Idee zu bekommen, wie die Kommunikation gestaltet wird, wo sie stattfindet und für wen ich Angebote mache, ist es zwingend notwendig die Zielgruppe zu bestimmen.4  

Die Identifikation der Zielgruppe ist entscheidend für alle weiteren Aspekte der oben dargestellten Schlüsselfragen:

  • Für unterschiedliche Zielgruppen müssen Ziele formuliert werden.
  • Welches Bild soll in den Köpfen der Zielgruppen entstehen? Hier ist besonders auf Authentizität zu achten: Wie sehen wir uns (Selbstwahrnehmung) und wie werden wir gesehen (Fremdwahrnehmung)?
  • Insbesondere der ganze Bereich des Content-Marketing ist abhängig von der definierten Zielgruppe.
  • auch für das ‘Content Seeding’ ist selbstverständlich relevant, wen ich ansprechen und erreichen will: Auf der Suche nach potentiellen Spenderinnen und Spendern ist es z.B. eher unwahrscheinlich, dass diese auf Plattformen wie Instagramm gefunden werden. 
  • Die Art und Weise, wie der Dialog gestaltet wird, hängt maßgeblich von der Zielgruppe ab. So
    kommt es z.B. auf die richtige Ansprache an: „Natürlich sind soziale Netzwerke tendenziell eher Duz-Medien, aber man sollte auch seinem Tonfall aus der Spender-Kommunikation treu bleiben.“ (Leonie Gehrke von der Plattform Betterplace.org)
 

 

Wie beschreibe ich meine Zielgruppe?

Wer ist Ihre Zielgruppe? Wer soll erreicht werden? Potentielle Klienten? Zum kollegialen Austausch? Für das Recruiting?

Unterschiedliche Merkmale, die eine Zielgruppe beschreiben
- geografische Merkmale
- soziodemografische Daten (z.B. Alter, Bildung, Geschlecht)
- psychografische Merkmale (Interessen, Meinungen, Einstellungen)
- B2B oder B2C (Business-to-Business oder Business-to-Consumer)
- SINUS-Milieus (Vorteil: es gibt sehr umfangreiche Beschreibungen der Milieus; hilft dabei, ein klareres Bild von der Zielgruppe zu bekommen.

Ziele

Ziele sollen s.m.a.r.t. formuliert sein
Spezifisch
Messbar
Akzeptiert
Realisierbar
Terminierbar

 
Es gibt 5 Hauptbereiche für die Zielformulierung

  1. Dialog & Service (mehr Kundenzufriedenheit, größere Kundenbindung)
  2. Vertrieb (Neue Kunden, Spender oder Teilnehmer gewinnen, Produkte oder Dienstleistungen verkaufen bzw. bewerben)
  3. HRM (Mitarbeiter finden, Darstellung als Arbeitgeber)
  4. Produktentwicklung (Zielgruppe & Kunden wird in den Entwicklungsprozess integriert)
  5. Bekanntheit, Imagebildung & Positionierung

 

Positionierung von NGOs im Social Web 

Jede virtuelle Interaktion dient der Positionierung (z.B. Texte, Bilder, Artikel, Beiträge oder Videos teilen, liken oder veröffentlichen). Dabei darf der Kernbotschaft der Organisation nicht widersprochen werden. Deshalb sollten unbedingt die Social Media Guideline beachtet werden!

Das richtige Timing

Die Agentur für neue Medien Kontor4 hat sehr übersichtlich die Zeiten für die unterschiedlichen Plattformen dargestellt. Während bei Facebook die besten Posting-Zeiten um 13 und um 15 Uhr sind, sind die Instagrammer immer von “6-8 Uhr morgens und 17-20 Uhr abends”5   unterwegs. Eine genaue Übersicht finden Sie hier: Kontor 4

Content

WICHTIG für den Content: Es zählt nicht die Frage „Was ist das Ziel meiner Webseite?“ sondern die Frage „Was ist das Ziel meiner Besucher?“

Die Gestaltung sollte übersichtlich sein,
allerdings sind die Inhalte wichtiger!


Die Posts sind das wichtigste Element einer Social Media Strategie. Hierüber können zielgruppenrelevante Inhalte veröffentlicht werden. Die Inhalte sollten dabei so gestaltet werden, dass sie eine Interaktion hervorrufen.

 

Leitfrage: Welche Themen sollen besetzt werden?

  • What is your Story? Storytelling als Methode ist eine Form der Erzählung, die die Aufmerksamkeit von ihren Zuhörer*innen schnell gewinnt.6   Pia Kleine Wiesenkamp hat ein ausführliche Story über das Geschichten erzählen mit vielen nützlichen Hinweisen geschrieben: Storytelling und Social Media – Geschichten digital und transmedial erzählen
  • Auch mal über den Tellerrand schauen! Es geht nicht nur darum, die Kernthemen der eigenen Areit darzustellen oder zu präsentieren. Wichtig sind alle Themen, die die Zielgruppe zudem interessieren.
  • Achten Sie auf eine gute Mischung von Informationen, Unterhaltung & Humor sowie Persönlichem
  • Vorsicht bei sensiblen Themen (z.B. Armut, prekäre Lebenssituationen, etc.)
Merkmale erfolgreicher Beiträge
- Kürze & Prägnanz

- Visuelle Unterstützung
- Direkte Ansprache
- Exklusive Inhalte
- Aktuelle Themen
- Passgenauigkeit zum Verband (Relevanz)

- Regelmäßigkeit & Timing (Wann wird gepostet? Wann wird geantwortet?)
Posting Formate
- Text (z.B. News & journalistische Artikel, Interview, Fragen & Rätsel)
- Inhalte mit Bild (z.B. Fotos, Schnappschüsse, Infografiken, Spruchbilder)
- Video
- Streaming
- Audio
- Spezielle Facebook Formate (Veranstaltung, Notiz, Umfragen)
 
⇒ Ziel ist immer: INTERAKTION

 


Content-Ideen

Einfache Kategorien wie zum Beispiel7  :

Ideen für Inhalte
Fotos
Videos
Informationen
Fragen

 

Social Media Content Ideen, © Buffer, Alfred Lua
Social Media Content Ideen, © Buffer, Alfred Lua

 

  • Team vorstellen
  • Fragen (der Community) beantworten
    • Blog-Beiträge
    • How-to Tutorials
    • Videos:
      • Kurzvideos
      • Live-Videos
  • Beiträge anderer Verbände aus der JSA teilen
  • auf Veranstaltungen hinweisen
  • Meilensteine teilen
  • Hinter die Kulissen schauen lassen (Arbeitsplatz, Arbeitsalltag)
  • Buch des Monats zum Fachthema (Kurzvorstellung)
  • Spruch, z.B. zum Wochenbeginn
  • Tipp des Monats
  • Feedback, Kommentar eines „Kunden“ teilen
  • Interview führen und teilen
  • Post zum Tag des Jahres (z.B. Welttag des Lächelns, internat. Tag der Jugend u.a.)
  • Verbandsjubiläum feiern
  • Andere Social-Media-Kanäle des Verbandes quer verlinken
  • „Lacher“: Anekdoten, Bilder, Kurz-Videos zum Schmunzeln
  • Videos von Vorträgen
  • Präsentationen
  • Umfragen starten
  • Aktion, Kampagne, Engagement vorstellen (Tue Gutes und spreche darüber) --> auf Spendenmöglichkeit hinweisen
  • Erfolge feiern z.B. erfolgreicher Abschluss eines Projekts

 

Inhaltskonzept

Leitfragen dabei sind:
Welchen Content möchten wir als Verband teilen, d.h. welche Inhalte und Botschaften?
Auf welchen Plattformen, in welcher Form und mit welcher Häufigkeit möchten wir Content veröffentlichen?

 

Hierbei kann es helfen, einen Redaktionsplan zu entwerfen. Siehe z.B. hier: Social Media Redaktionsplan als Vorlage

Inhaltlich gibt es natürlich auch noch ein paar kleine Do’s:

  • Immer Bilder verwenden
  • Eyecatcher
  • Emotionen ‚provozieren‘
  • Immer auf Urheberrecht & Lizenzbedingungen achten
  • Tipps für Content:
  • Zur Häufigkeit gibt es plattformabhängige Unterschiede:
    • Wie oft auf Social Media posten: blog2social
    • Wie oft auf Social Media posten: t3n.de

 

Webinar

Die Aufzeichnung zum Webinar “Social Media Strategie in der Jugendsozialarbeit” vom 22.01.2019, Referentin Dörte Stahl, können Sie hier aufrufen:

 

Quellen